Qué es la publicidad en redes sociales hoy

En ip10 trabajamos la publicidad en redes sociales —también llamada social ads— como un sistema de generación de demanda medible en plataformas como Meta (Facebook/Instagram), TikTok, LinkedIn, X o YouTube. El objetivo no es “meter anuncios”, sino comprar atención cualificada y convertirla en ventas o leads.

La relación pago vs orgánico para nosotros es complementaria. Lo hemos comprobado de primera mano: al parar Meta Ads durante seis meses en un e-commerce (manteniendo SEO activo), los usuarios nuevos cayeron un 60% (de 11k a 4,4k) y la facturación retrocedió un 29% (de 8,93k€ a 6,34k€). El SEO creció, sí, pero no compensó la pérdida de captación.

Además del impacto en ventas, vimos efecto en comunidad y prueba social: el crecimiento de seguidores en Facebook/Instagram pasó de +357 a +75 en el mismo periodo. Sin inversión, el crecimiento orgánico queda muy limitado.

Cómo lo resumimos:

1. El paid acelera la adquisición cuando la marca aún no tiene demanda suficiente.
2. Mantener paid alimenta el embudo (remarketing, búsquedas de marca, ventas futuras).
3. La exposición pagada multiplica señales sociales (UGC, engagement) que empujan la conversión.

Pago vs orgánico: cuándo usar cada uno

• Pago: control de segmentación y presupuesto, aprendizaje rápido y escalabilidad. Ideal para lanzamientos, estacionalidad y escalar productos con fit.
• Orgánico: relación y reputación a coste marginal; funciona mejor con constancia y creatividad.
• Mixto: pagado para llenar la parte alta, orgánico para nutrir y cerrar. Cuando el ciclo de compra es largo, este binomio es clave.

Cómo funciona: objetivos, estructura y segmentación que sí convierten

Nuestro armazón es simple y estable: Campaña → Conjuntos → Anuncios.

• Campaña: un objetivo claro (ventas, leads, tráfico cualificado, alcance, vídeo).
• Conjuntos: presupuesto, puja/estrategia, ubicaciones y audiencias (propias, lookalikes, intereses).
• Anuncios: formato (vídeo corto, carrusel, imagen, colección), propuesta de valor y CTA.

Claves operativas que aplicamos:

• Objetivo alineado a negocio: si hay volumen, optimizamos a conversiones; si no, a señales intermedias (view content, add to cart) para entrenar el algoritmo.
• Audiencias propias primero: CRM, tráfico y compradores; después lookalikes por valor (LTV/margen) más que por volumen.
• Creatividades “nativas” de la red: vídeo vertical, UGC, demo de 10–20s, subtítulos y hook en 3s.
• Poca fricción estructural: pocos conjuntos con buen presupuesto y testeo continuo de creatividades.

Cuando las campañas están bien armadas, el mix de canales se vuelve más sano. Con Ads activos tuvimos una mezcla amplia (Paid Social, Paid Search, Organic Social, etc.); al apagarlos desapareció Paid Social y Paid Search y se desplomó Organic Social.

Estructura práctica (resumen)

• Campaña: 1 objetivo/campaña; exclusiones entre embudos.
• Conjuntos: 1–3 audiencias potentes; ubicaciones automáticas al inicio; límite de frecuencia en awareness.
• Anuncios: 3–5 variaciones por conjunto (vídeo/carrusel/estático) y rotación por rendimiento.

Segmentación por plataforma

• Meta: audiencias propias + lookalikes del top 5% de valor; intereses amplios con creatividades específicas.
• TikTok: spark ads y piezas con hook inmediato.
• LinkedIn: cargos/industrias y formularios de lead gen para B2B.

Formatos y canales: qué elegir según la meta

Priorizamos vídeo corto para prospecting (volumen de señales) y carrusel para mostrar beneficios/productos. En e-commerce, catálogos (Advantage+ Shopping en Meta) ayudan a escalar.

Si buscas…

• Ventas/Leads: objetivo conversiones, audiencias propias, carrusel + demos en vídeo y landing clara.
• Consideración: comparativas, prueba social y FAQs; landing con objeciones resueltas.
• Awareness: alcance + vídeo; control de frecuencia para no saturar.

Un matiz que solemos ver: al caer el orgánico social, se enfrían las señales que empujan el CTR y la conversión. En el estudio, Organic Social pasó de ~1,6k sesiones a 76 en seis meses sin Ads.

Presupuesto y tests: cuánto invertir y cómo optimizar

Cuánto invertir. Partimos del AOV y la tasa de conversión para inferir un CPA objetivo y, con él, el CPC/CPV máximo tolerable. Operativamente, procuramos 50–100 conversiones/mes por objetivo para que el algoritmo aprenda con estabilidad.

Lo que sucede cuando cortas presupuesto. En nuestro caso real, al pausar Meta Ads:

• Sesiones -56% (de ~13k a ~5,7k) y usuarios nuevos -60%;
• AOV -4% (≈202€ → 193,94€) y artículos por pedido -20% (2,5 → 2,0);
• Pedidos -23% (44 → 34) y ventas netas -29%.
  El paid no solo aporta volumen; también mejora la mezcla de clientes y tickets.

A/B testing que hacemos a diario

• Hipótesis por bloque: beneficio, objeción, prueba social, urgencia.
• Ciclos de decisión: 7–10 días o 2–3 ciclos de compra.
• Dinámica: kill or scale; duplicamos ganadores a nuevas audiencias.

Frecuencia, pujas y control de costes

• Pujas/estrategias coherentes con ventana de conversión.
• Frecuencia guía: 1,5–3/7 días en prospecting, 3–7/7 días en remarketing (según creatividad/producto).
• Caps de presupuesto en test; consolidación al escalar.

Medición en GA4: KPIs que mueven el negocio

No nos quedamos en CTRs. Miramos usuarios nuevos, sesiones, AOV, pedidos, ventas netas y, sobre todo, mezcla de canales para evitar dependencia. Con Ads, el canal-mix incluye Paid Social y Paid Search; sin Ads, desaparecen y el orgánico social se hunde, aunque el orgánico (SEO) suba +31% en sesiones. Conclusión: SEO complementa, no sustituye.

Nuestro playbook rápido en GA4:

1. Adquisición → Visión general: usuarios nuevos por grupo de canales.
2. Engagement: tiempo medio por usuario y eventos clave.
3. Monetización → Compras: AOV, artículos/pedido, productos top.
4. Exploraciones: cohortes por primera interacción (paid vs orgánico) y ventanas de conversión.

Además, vimos que el engagement por usuario subió (de 1:02 a 1:20), pero llegó mucha menos gente: volumen > tasa cuando hablamos de caja.

Caso real: qué ocurre al pausar Meta Ads (lecciones aplicables)

Nuestro experimento fue simple: “¿Qué pasa si apagamos paid manteniendo SEO?”
Resultados en 6 meses con Ads (ene–jun 2023) vs sin Ads (ene–jun 2024):

• Usuarios nuevos: 11k → 4,4k (-60%).
• Sesiones: ~13k → ~5,7k (-56%).
• Pedidos: 44 → 34 (-23%).
• Ventas netas: 8,93k€ → 6,34k€ (-29%).
• AOV: ≈202€ → 193,94€ (-4%).
• Artículos/pedido: 2,5 → 2,0 (-20%).
• Seguidores ganados: 357 → 75.

Lecturas que aplicamos con clientes:

1. Volumen arriba del embudo es crítico: si se seca, todo el embudo se encoge. (El tiempo por usuario subió, pero entró mucha menos gente).
2. Canal-mix o fragilidad: sin Paid Social/Search, dependes de menos fuentes y sube el riesgo.
3. SEO suma, no sustituye: incluso creciendo, no tapó el agujero de demanda al apagar paid.

Checklist express para lanzar (o reactivar) campañas

Pre-lanzamiento

• Objetivo de negocio y métrica norte (ventas/ROAS o leads/CPA).
• Audiencias propias listas (CRM, remarketing, view content, add to cart).
• Creatividades: 3–5 vídeos cortos + 2–3 carruseles con prueba social.

Lanzamiento

• 1 campaña por objetivo, 2–3 conjuntos (audiencias claras), ubicaciones automáticas.
• Optimización a conversión; presupuesto para 50–100 conversions/mes.
• UTM/etiquetado correcto y eventos en GA4.

Optimización continua

• Cada 7–14 días: kill/scale de creatividades y ajuste de audiencias.
• Revisar frecuencia, ROAS/CPA, AOV, tasa de conversión y mix de canales.
• Creative refresh quincenal; nuevos ángulos/ofertas mensuales.

Glosario rápido y variantes semánticas

Nuestro aprendizaje es claro: apagar paid reduce captación, empobrece el canal-mix y recorta ventas, incluso con un SEO al alza. La combinación ganadora es estrategia + creatividad nativa + medición de negocio. Con ese enfoque, la publicidad en redes pasa de gasto a motor repetible de crecimiento.